作者 李东阳 来源 首席营销官 

有没有发现,当下的热搜出现一个有意思的现象,那就是“情怀”不知不觉成为了主流,爷青回话题讨论性非常高。前有名侦探柯南和优衣库联动出T恤,让全网嗑起了两边的CP;《浪姐》美依礼芽靠一首《极乐净土》实现人气断层第一,再次证明情怀已然成为流量密码。

年轻人正在变得越来越,8090年代的话题不仅杀上了热搜,还杀到了品牌的营销圈。我们也看到品牌为了跟年轻人套近乎,都放出了情怀大招,有道词典笔魔性改编《还珠格格》,喜茶推出《情暖暖芋纯纯》广告…….这些品牌更多是借势经典IP,带动大众回首经典重温旧时记忆。
而随着情怀营销的同质化,也有品牌开始琢磨更多的玩法,以更直观的方式将“情怀”落地。这其中有品牌盯上了元宇宙游戏,为玩家搭建一个品牌元宇宙游戏场,比如现代汽车推出元宇宙游戏“现代移动出行大冒险”,还有酸奶品牌做「纯甄解馋公社」,都验证了“情怀游戏+元宇宙”大有可为。
抛去情怀这个流量密码不谈,游戏本身就是元宇宙的初级形态,这几年游戏也成为搭上元宇宙风口的第一只猪。正如罗振宇说过,虚拟的世界变成真实的世界必须配齐这几大条件——足够多的人数;普通人能从这个世界找到幸福感、收获成就感和自豪感还有就是社交,这几个条件恰恰在游戏世界里也是更加容易落地的。

比如你是否想过在元宇宙里,居然可以一边玩游戏体验幸福感,一边收获制酸奶的成就感?真的有品牌实现了,把酸奶零食店铺搬进了元宇宙里。

 

 

 

01、元宇宙是个筐,啥都能往里装?

能想出元宇宙里卖酸奶,看似有点不可思议,只怪现在元宇宙营销太卷了。不可否认元宇宙已经成为很多品牌的创新营销手段,但形式不外乎是推元宇宙ip人物、数字人、数字艺术藏品,整一场元宇宙艺术展等,正如奈雪推出元宇宙IP人物,可口可乐推出了推出了NFT数字藏品等,消费者看多了也难免会审美疲劳。
品牌拥抱元宇宙趋势是好事,这是顺势而为,但很多品牌只是单纯把元宇宙当做个筐,啥都往里装,却没有深度结合自身品牌理念和产品特性进行落地,既没辨识度容易撞款,消费者也不感冒。而且当这波营销热度过后,轻轻地走不留下一点痕迹。
所以说要玩明白元宇宙,既要带品牌带货,也要打破次元壁,就这两点来看,解馋公社和QQ小窝的联动就彻底拿捏住年轻人,很会玩。

 

02、元宇宙营销,被纯甄玩明白了

大多数品牌为了元宇宙,只是一味地玩概念给你描摹未来蓝图,但忽视了品牌或者产品沟通本身。元宇宙里卖酸奶的操作,在我看来这放在元宇宙营销里是相当炸裂的,可以称得上是行业首创。
当然这也不是我说了算,事实证明这个操作戳中不少年轻人的共情,看数据也能一窥「解馋公社」的破圈效应,据说创造QQ小窝品牌合作top1,这可能也是目前我看过的一次真正破次元创新的联动。
看到这儿你可能好奇,「纯甄解馋公社」到底怎么卖酸奶?
1 玩家亲自制酸奶,原生植入产品卖点:首先解馋公社设计了不同场馆【银河游戏厅】【文化大礼堂】【红星小学】【馋记照相馆】【馋酸奶小卖部】,以及馋酸奶的四种小料——跳跳糖、扁桃仁、火龙果、优脆乳作为道具,针对不同场馆差异化设计获取对应小料的游戏互动。
 

 

玩家需要集齐 4 种酸奶小料后,最后在【馋酸奶小卖部】里的酸奶机制酸奶兑换产品。
 

 

试想一下,这感觉就像是你自己走进了酸奶工厂,亲自下场体验“制作”酸奶的过程一般,按照提示的一系列游戏步骤,把各种酸奶小料配齐,所以整体沉浸感很强,通过操作也记住了馋酸奶的配料。
2 打造零食小卖部,契合酸奶零食定位:馋酸奶作为“酸奶零食”,本质就是一种零食,所以解馋公社的设计就很巧妙,将馋酸奶与零食场景做结合,打造调性和形象都契合的零食小卖部,玩家边玩也会联想到“小饿小馋,就吃有跳跳糖的馋酸奶”。

 

 

3 打通线上线下场景,营造沉浸式体验。当然你是否还想过玩过游戏后,可以再体验一次解馋公社?解馋公社就是这么干的,线上发起#00后新次元酸奶小卖部#征集活动,让玩家可以把公社中的国潮风家具带回家,装扮自己的小窝。除此之外,这次线上手游、二次元的KOL,同样带上话题 #元宇宙解馋公社开业啦#,分享解馋公社合成酸奶、在元宇宙卖酸奶等好玩的亮点,更有的种草馋酸奶零食,这让品牌打通圈内圈外实现破圈层的传播,将元宇宙酸奶游戏推向了不同的年轻受众圈层。
 

 

线下1:1 复刻馋酸奶小卖部,打通线上线下场景,真正打破虚拟游戏世界和现实场景的次元壁,高活动人气也说明品牌真的走进消费者生活,成功跟他们玩到一块去。
 

 

除此之外,再加上京东特物Z平台的加入,有效为品牌转化赋能,用户总浏览对比近30天日均增长116%总访客数对比近30天日均增长468%,总成交金额对比近30天日均增长58%,这说明品牌拿捏住年轻新一代的娱乐需求和电商购买新思路,通过元宇宙活动引流并最终将流量转化为销量,形成品效合一。

 

03、写在最后

当下,品牌玩元宇宙营销已不是新鲜事,但能将品牌理念、产品特点与元宇宙场景完美契合、深度并非易事,解馋公社的案例也带给我们一些启发:
元宇宙世界里的消费者,不是围观者而是参与者,品牌也要学会站在大家的娱乐体验视角去设计游戏,才可以吸引消费者主动参与和探索品牌世界。
正如解馋公社抓住年轻人的情绪,从小到大都喝酸奶的消费现象,通过“制造一杯美味的馋酸奶”的互动,给用户制造一个游戏想象,线下以打卡拍照馋酸奶俱乐部完成“”的行动,利用“解馋”玩了一把一语双关——解馋的不只酸奶还有儿时记忆,让消费者有被狠狠共情到。

 

所以真正的“元宇宙”营销玩法,并不能停留于传播层的概念,也不能只是把现实搬到虚拟世界做玩法延伸,而是需要品牌真正的用消费者喜闻乐见的语言交流。
好比我们所看的解馋公社,从酸奶圈玩到元宇宙、游戏圈,打破了圈内圈外的限制,让很多玩家都一起玩进来,为品牌沉淀了自来水,也实现品牌文化内容的深化和输出。
从某种角度来说,作为一个酸奶品牌,纯甄这次强势出圈,开创了酸奶行业元宇宙卖酸奶的先例,激发起了我们对“元宇宙+游戏+酸奶”的营销组合畅想,既走在了元宇宙营销的前沿,也提前占位元宇宙的下一波红利。

 

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